«Ама Барби-гёрл, я жую Дирол» и трачу на маркетинг больше, чем на производство фильма о себе
Сегодня сделаем обзор кейса фильма Barbie, о котором не слышал разве что житель другой планеты. Нанем с сааааамого начала: покажем все инструменты, которые нашли, проанализируем их и сделаем резюме.
В кинопрокат фильм вышел 21 июля 2023 года.
Первое* упоминание о нем в русскоязычных тг-каналах было 27 марта 2022 года. ДВАДЦАТЬ ВТОРОГО!
*Возможно, в каких-то пабликах новости были и раньше, но мы исходили исключительно из тех, за которыми следим сами. А их, поверьте, множество.
Бюджет производства: 145 млн долларов. Бюджет маркетинга: 150 млн долларов (это по оценке рекламных агентств, а сам концерн бюджет не комментирует).
ИНСТРУМЕНТ №1 — PR
Затравочки, хлебные крошки, продуманное позиционирование, вбросы — всё то, на что так охотно «цепляется» любопытное нутро человека. Используйте, не стесняйтесь.
Новость номер раз датируется 27 марта 2022. Куча реакций, хотя, сами понимаете, на повестке были совсем другие новости.
Затем начали появляться новости о новой линейке кукол. Не знаем, стратегия это или совпадение, но попробуйте вспомнить, как часто вы слышали о Барби до этого.
Затем потихоньку в свет выходит информация о самом фильме. Появляются кадры, «сливается» тизер.
Кроме того, что о фильме многие уже слышали, тизер отсылал не только к первому образу куклы, но и к легендарному фильму Стэнли Кубрика «2001 год: Космическая одиссея». Было ли это просто аллюзией или намеком на какой-то глубинный смысл, неизвестно, но главное что? Что уже интересно.
Что дальше? Книги о доме, новые куклы и, наконец-то, официальный трейлер. Последний, между прочим, вышел в апреле 2023. А его УЖЕ ЖДАЛИ. Вот что значит качественная интрига и позиционирование. Кстати, о последнем. И в рекламной кампании, и в самом фильме много тем, которые отвечают стандартам современности.
Слоган фильма: She’s everything. He’s just Ken. Ну просто ода женской силе.
Всем знакомы клише, поиск себя, неидеальность мира (и себя) — не об этом ли сейчас регулярно задумывается каждый?!
Уже на следующий день началась Барби-мания. Worner Bros. создали AI-генератор, который делал баннеры в стилистике фильма с кем и чем угодно. Как это называется? Соответствие общественному запросу и адаптация современных инструментов!
И, конечно, новая линейка.
Иииии….. новый трейлер.
Фильтр в Тик-Токе, рум-тур по дому и возможность его арендовать после премьеры фильма.
БЕРЕМ НА КАРАНДАШ: если вы выводите на рынок новый продукт, то этот кейс — лучшая шпаргалка. Даже если вы не располагаете такими бюджетами, то это не повод не обратиться к блогерам, не сделать вброс в инфополе, не продумать позиционирование.
Хотите быть везде — будьте актуальны. Хотите быть актуальны — будьте собой. Слоган, который стал мемом, потому что отозвался в сердцах многих; розовый цвет, который еще недавно вызывал ассоциацию с 2000-ми, — всё это и сложило успех образа фильма.
ИНСТРУМЕНТ №2 — НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
Она тоже пошла не по стандартному пути.
Отдельного внимания заслуживают выходы главной актрисы фильма на премьеры: все образы — воплощение реальных образов куклы.
Пока все думают, что наружная реклама — это про билборды и POS-материалы, Барби говорит нам взглянуть шире. Тематические наряды, целые стилизованные особняки и прочие нетипичные штучки — вот что цепляет.
БЕРЕМ НА КАРАНДАШ: Выводим на рынок продукт — рассматриваем все варианты рекламы. АБСОЛЮТНО ВСЕ.
ИНСТРУМЕНТ №3 — СПЕЦПРОЕКТЫ
Здесь сложно сказать, что сыграло основную роль: популярность темы или реальные контракты, но факт остается фактом: в онлайн-пространстве тема фильма была везде.
Самым крутым, на наш взгляд, была коллаборация с Google: при запросе «Барби» или имен актеров главных ролей интерфейс окрашивался в розовый, появлялись звездочки.
Круто? Очень.
Сложно перечислить все бренды, которые приняли участие в Барби-рейве, но из самых масштабных — это Balmain, XBox, Crocs.
Когда вы имеете масштаб (и средства), то очень здорово создавать что-то уникальное (стилизацию поисковой системы, тематические меню в самых популярных местах и т. д.).
БЕРЕМ НА КАРАНДАШ: когда ваш проект станет невероятных масштабов, не пожалейте денег на хорошего маркетолога, пиарщика и креатора.
Инструмент №4 — UGC
Лучшая реклама — отзыв друга. Сделайте всё, чтобы люди не просто имели возможность, а хотели быть частью вашего продукта. В случае с Барби — это AI-генератор, фильтр в Тик-Ток и невероятное количество коллабораций, которые позволяли дотронуться к продукту каждому. А даже если кто-то и не хотел касаться, это было просто неизбежно.
Когда всё инфополе занимает одна тема, это становится трендом, хотите вы этого или нет. Но дальше она может стать или реальным трендом, или информационным пшиком. В случае с Барби, безусловно, случилось первое. Сошлось всё: и настроение людей, и запрос, и звезды. По итогу тему начали нативно продвигать все. Потому что теперь не бренд продавал фильм, а фильм продавал бренд.
БЕРЕМ НА КАРАНДАШ
Хотите бесплатную рекламу? Ищите «адвокатов» бренда. По своему опыту можем сказать, что никто не может вызвать больше желание воспользоваться/купить/сходить, чем друг (в нашем офисе из 1 пользователя Duolingo стало 15).
Итог
Что имеем на выходе: миллиард в прокате, рекорды по многим пунктам, невероятную рекламу для всех участников проекта и розовый как цвет сезона.
И знаете, что самое впечатляющее?
Что почти наверняка все эти инструменты по отдельности не сработали бы. Во многом именно этим нас и впечатляет промокампания «Барби». Потому что маркетинг — это не только запустить контекст. Маркетинг — это множество рабочих инструментов, при правильной комбинации которых ошеломительный результат будет неизбежен.
Ну всё. Всё, что обещали, выполнили.
Уверены, что тема Барби еще будет мелькать в инфополе, потому что кампания вышла и впрямь масштабная. Что уж говорить, если даже сам президент по глобальному маркетингу Worner Bros. отметил ее как самую впечатляющую за всю его (35-летнюю, между прочим) карьеру.
Напоследок скажем, что все приемы, перечисленные в этой статье, пересекаются. Разделить их на инструменты было очень сложно, потому что почти каждый из них работает сразу по нескольким направлениям. Но, как говорится, блог наш, так что воротим, че хотим.
Желаем вдохновения, смелости, а за решениями в интернет-маркетинге — к нам.
Мы и концепцию придумаем, и баннеры отрисуем, и рекламу настроим.
