Большой кейс. Магазин военной техники

Клиент: магазин военной одежды и амуниции

Описание бизнеса: офлайн и онлайн-магазин по продаже одежды, обуви и других товаров

Регионы работы кампаний: Беларусь

Рекламные системы: Google AdWords и Яндекс.Директ

С чего начинали: аудит и анализ старых рекламных кампаний, предложение по настройке новых.

До сотрудничества с AllWrite у клиента уже были настроены кампании в Яндекс.Директ и AdWords. Их вела сторона заказчика на протяжении почти 2 лет, но у ответственного сотрудника, кроме рекламы, было много других задач и обязанностей. После аудита сайт попал к нам. Вот проблемы, которые мы выявили:

Проблема №1. В кампаниях присутствуют группы объявлений со статусом «Мало показов». Реклама по ключевым словам с этих групп не показывается, потому необходима группировка таких запросов.

из 32 групп в 23 мало показов

из 115 групп мало показов в 26

Проблема №2. Нечитабельные заголовки, которые не привлекают внимания и даже режут глаз. А ведь текст объявления должен быть привлекательным.

Проблема №3. В объявлении не используются все возможные символы, отсутствуют вторые заголовки.

Проблема №4. В некоторых кампаниях отсутствуют отображаемые ссылки.

Проблема №5. Нет utm-меток.

Проблема №6. Странный выбор показа рекламы: некоторые объявления показываются на всю РБ, а что-то — на Минск и Барановичи.

Проблема №7. Используются не все расширения, в которые можно написать свои УТП и привлечь пользователя.

Проблема №8. Неверная группировка ключевых слов, Детская одежда должна быть в отдельной группе, чтобы вести на соответствующую страницу. В заголовке стоит прописать «Детская одежда», сделать объявление более целевым.

ВЫВОД

Все эти ошибки довольно критичны, поэтому мы предложили перенастроить все кампании с нуля.

Стратегия

  1. Проверка настроек и корректности всех нужных целей и конверсий.
  2. Корректная связка рекламных аккаунтов с системами аналитики. Обязательное использование шаблона отслеживания или utm-меток.
  3. Продумывание структуру аккаунта, чтобы ничего не упустить и чтобы в будущем было удобно работать в аккаунте со всеми кампаниями.
  4. Настройка поисковых кампаний.
  5. Доработка баннерых кампаний.

Главная задача — разработка структуры аккаунтов для удобного управления ими в будущем. Реклама должна была работать на Республику Беларусь, но поскольку офлайн-магазины есть только в двух городах страны, изначально мы выделили три региона: Минск и Барановичи и остальную РБ. Также разделили кампании на разные категории товаров, цена, цена клика, конкурентность и спрос у которых совершенно разный. Разделение на категории товаров позволяет удобно управлять кампаниями.

Это пример структуры аккаунта. Здесь подробно расписан только раздел «Камуфляж», остальные сделаны по аналогии

Настройка кампаний

Сбор КС. Собрано максимальное количество запросов для семантического ядра, ключевые слова разделены на разные кампании в соответствии с товарами. Целесообразно, так как у каждого товара может быть своя цена клика, а также каждый из них разделен на три региона: Минск и Барановичи отдельно (тут есть магазины) и остальные города Беларуси (есть доставка). Для каждого товара и региона собраны соответствующие минус-слова.

Написание объявлений. В объявлении мы сделали обязательное вхождение ключевого слова в заголовок. Если его не нужно было группировать с другими ключевыми словами с низкой частотностью, мы делали полное или частичное вхождение КС в заголовок объявления.

Это нужно, чтобы получить в аккаунтах рейтинг объявления выше, чем у конкурентов, и увеличить CTR. Если пользователь видит в заголовке то, что только что вписал в поисковую строку, он чаще всего нажимает именно на такое объявление (доказано многими исследованиями). А это уменьшает цену клика, цену конверсии.

Ключевые слова с низкой частотностью мы группировали по смыслу, делали для них общий, максимально подходящий и частично совпадающий с КС заголовок.

Кросс-минусовка

Чтобы группы не пересекались, а наша работа по отдельному написанию заголовков для ключевого слова не была напрасной, мы сделали кросс-минусовку, чтобы под каждый запрос показывалось соответствующее объявление. Если этого не сделать и использовать ключевые слова в широком типе соответствия, то к КС «купить берцы» будут подтягиваться КС «купить зимние берцы», «купить берцы нато» и другие, а это уже совсем другие заголовки и даже посадочные страницы.

Что в итоге?

После разработки структуры мы согласовали и настроили 29 поисковых кампаний, в которых было 2856 объявлений, 7232 ключевых слова и около 7000 минус-слов.

Корректировки после запуска

После сбора статистики мы увеличивали ставки по тем дням недели и времени суток, где процент конверсии выше.

 

Результаты

Динамика средней цены клика после перенастройки рекламных кампаний не изменилась.

В среднем цена клика не изменилась, хотя для системы это были новые кампании без какой-то статистики.

Значительно виден рост конверсий: за первый период потрачено $307, за второй период на 20,8 % больше —371$. За первый период было совершено 247 конверсий, а за второй на 196,3 % больше —732. На практике это означает, что незначительное увеличение бюджета и полная перенастройка рекламных кампаний привели к огромному росту коэффициента конверсий.

По яндексу картина не столь заметна

Но если посчитать, то цена конверсии немного увеличилась (была 1,42 руб, стало 1,45  руб)

Средняя цена клика

Все вышеперечисленные действия позволили сохранить цену клика без увеличений в течение месяца после старта, хотя рекламные кампании были новые для системы, и мы были готовы к росту.

Конверсии

Важно уточнить, что бюджет на Google при этом вырос только на 20,8 %. Поэтому такой рост в количестве конверсий очень существенный.

Цена конверсий

Стоимость конверсии ниже на 1,45 BYN — это обусловлено ее снижением на Google. В будущем мы планируем отключать запросы, конверсий по которым не получаем или цена конверсии которых для клиента считается высокой. Также будем уделять внимание Яндексу, чтобы стараться улучшить показатели на этой площадке.