Большой кейс, СТО. Уменьшение цены лида на 61%

АНАЛИЗ ПРЕДЫДУЩИХ РЕКЛАМНЫХ АККАУНТОВ

Для начала мы проанализировали рекламные кампании (РК) в Yandex и Google и обнаружили следующие проблемы.

Yandex:

1. В системах аналитики отсутствовали «конверсионные» цели (например, отправка формы). Таким образом, не было понимания об эффективности работы РК.
2. В настройках кампаний Директа не был прописан счётчик Метрики, что, в свою очередь, ограничивало количество статистической информации по проекту.
3. Отсутствовали запрещенные площадки на поиске. Поисковая реклама Яндекса могла показываться на разных своих сайтах и сайтах партнеров. Существуют сайты, которые необходимо заносить в запрещенные площадки, так как они значительно ухудшают CTR всех объявлений и кампании в целом.
4. Отсутствовали описания быстрых ссылок, которые сильно «укрупняют» объявление при показе на первой позиции. Не во всех объявлениях присутствовал второй заголовок, что также отрицательно влияло на показатель кликабельности объявления.
5. Практически во всех группах отсутствовал Б-тест объявлений, который позволяет выявить наиболее подходящий вариант текстов объявлений для пользователя.
6. В некоторых кампаниях был включен «Расширенный географический таргетинг», который приводит к показу рекламы в совсем нерелевантных для заказчика регионах.
7. Кампании имели неясную, «безыменную» структуру, работать с ними было неудобно и непрозрачно, так как большинство групп назывались «Новая группа объявлений». Это создавало некоторые трудности при внесении изменений в рекламные аккаунты, а также при сборе статистической информации по ним и при корректировках ставок.
8. Группы были слишком общими, КС не прорабатывались в объявлениях. В основном присутствовали или общий заголовок, или динамическая вставка оного, что негативно сказывалось на цене клика и показателе CTR объявления.

Google:

1. Был установлен слишком узкий языковой таргетинг, потому реклама могла не показываться заинтересованным покупателям.
2. Метод таргетинга был установлен таким образом, что реклама могла показываться людям из других регионов, даже если они укажут в запросах наш регион.
3. Ставки были установлены в ручном режиме на одном уровне без каких-либо автоматических стратегий.
4. Группы были слишком общими, ключевые слова не прорабатывались в объявлениях. В основном присутствовал или общий заголовок, или динамическая вставка оного, что негативно сказывалось на цене клика и показателе CTR объявления.
5. При написании объявлений не были использованы все доступные поля (нет заголовка 3 и строки описания 2).
6. На сайте было установлено 2 Google Analytics. Акаунт Аналитики не связан с аккаунтом Ads, конверсии не импортируются. Таким образом, не было возможности отслеживать эффективность работы РК в интерфейсе Google Ads.

Исходя из всего вышесказанного, мы решили создать кампании по отдельным направлениям работы СТО с нуля.

СТРАТЕГИЯ

Первоначально клиент поставил условие: добиться стоимости лида, которая не будет превышать 4 белорусских рублей (BYN).

Таким образом вырисовалась следующая стратегия:

1. Определение со структурой аккаунта.
2. Настройка конверсионных целей в системах Google Analytics и Яндекс.Метрика.
• Заявка на сайте.
• Отправление телефона в виджет CallBack.
• Индивидуальная онлайн-запись на посещение СТО.
3. Создание рекламных кампаний на поиске в рекламных аккаунтах в системах Google Ads и Яндекс.Директ c тщательной минусовкой и проработкой ключевых запросов.
4. Связывание систем аналитики с аккаунтами Google Ads и Яндекс.Директ для более оперативного управления рекламными кампаниями. Обязательное использование utm-меток и шаблона отслеживания при создании объявлений.
5. Подключение сервиса подсчёта звонков Call-traking для выхода на нужные показатели KPI.

В условиях ограниченного количества времени на запуск мы согласовали наиболее незагруженные (проблемные) для клиента направления работы СТО. Таким образом у нас получилась первая сетка кампаний по ремонту подвески, по которым мы начали работу:

• Замена рычагов.
• Замена сайлентблоков.
• Замена шаровых опор.
• Замена тяг и наконечников.
• Замена втулок, тяг и стабилизаторов.
• Замена ШРУСов и приводов.
• Замена ступичных и опорных подшипников.
• Замена подушек двигателя.
• Замена амортизаторов, пружин и рессор.
• Замена отбойников.

У СТО есть четкое разделение на услуги непосредственно по техническому обслуживанию автомобилей, а также по автомойке, с различными номерами. При этом не было четкого разделения по брендам автомобилей, а лишь по оказываемым услугам ремонта/замены различных узлов/жидкостей ТС.

Из-за четкого разделения параллельно велись работы по автомойке, которые включали в себя следующие кампании:

• Мойка – ОБЩ.
• Мойка машины и двигателя.
• Полировка, химчистка, защита.

СБОР КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ И НАПИСАНИЕ ОБЪЯВЛЕНИЙ

Ключевые слова и минус-слова

Поскольку кампания находится в одном из районов Минска, мы собирали ключевые запросы по городу Минску. Как упоминалось ранее, прорабатывались запросы вплоть до частотности 1. Таким образом, с помощью крайне тщательной проработки слов на входном этапе запуска кампании нам удалось отсечь большое количество нерелевантных и «нежелательных» кликов и собрать большое количество НЧ (низкочастотных запросов).

Структура самих кампаний походит на «Одна группа — один ключ» (SKAG – Single Keyword Ad Group).

Перекрестная минусовка

Исходя из алгоритма работы рекламных систем, при выбранной структуре необходима кросс-минусовка ключевых запросов, в противном случае мы будем получать показы по более общим группам объявлений. В качестве примера можно привести группы «замена сайлентблоков» и «замена задних сайлентблоков ауди а8». При сравнительно низкой частотности по второй группе и лучшем показателе качества первой, показ будет происходить по объявлениям первой группы, в которых человек получает лишь общий заголовок. Яндекс.Директ формирует кросс-минусы в полуавтоматическом режиме и реализовано это на уровне самого ключевого запроса; в Google Ads реализовано на уровне групп объявлений, что создаёт некоторые трудности. Мы произвели перекрестную минусовку в обоих аккаунтах.

Группы и объявления

Из-за присутствия в Яндексе знаменитого статуса «мало показов» в кампаниях прорабатывались запросы с частотой 5 и более. При этом слова с частотностью 5-10 формировались в подходящие смысловые группы с большей итоговой частотой, таким образом мы получили практически идеальную структуру, одна группа объявлений – один ключ , скорректированную на современные тенденции в работе рекламных систем.

Благодаря использованной структуре рекламных кампаний в объявлениях мы применили обязательное вхождение ключевого слова в заголовки (с учётом количества доступных символов в рекламных системах, активно использовали 2-й заголовок), что крайне положительно повлияло на показатель качества объявлений и полученный показатель кликабельности (CTR).

ЗАПУСК И АНАЛИЗ

Показатели Google Ads в первый месяц работы

Показатели Яндекса первый месяц работы

Параллельно с поисковыми кампаниями мы создали кампании в КМС и РСЯ с адаптивными объявлениями и с четким разделением категорий по группам.

Исходя из первого месяца работы, можно сделать вывод о том, что по прямым конверсиям и звонкам мы достигли цены за лид, равной 6,12 BYN в Google Ads и 9,94 – в Яндекс.Директ. Таким образом, уже по итогам первого месяца мы вышли на довольно неплохие показатели по конверсиям благодаря качественной первоначальной настройке, однако нам предстояло выйти на установленные KPI.

Данные Call-traking за первый месяц работы:

 

В первый месяц проводились работы с тестированием различных ставок и бюджетов (с учетом наиболее маржинальных категорий), минусовка запросов по рекламным кампаниям, а также тестирование корректировок ставок для различных устройств.

По итогам полутора месяцев работы кампаний мы решили отключить Яндекс.Директ для усиления наиболее конверсионной рекламы. Причинами послужили: более высокая стоимость клика; меньшее количество реальных звонков при большем количестве заявок на сайте (для СТО звонки предпочтительнее); ограниченность бюджетных средств.

Параллельно с запуском и корректировкой запущенных РК проводились работы по дальнейшему сбору ключевых слов и запуску следующей партии услуг СТО, в частности:

• Рейка и редуктор.
• ГУР (гидроусилитель руля).
• Замена колодок.
• Тормозные диски и барабаны.
• Суппорты.
• Трубки, магистрали, шланги.
• Рейки.

По итогам 3-го месяца работы рекламных кампаний (см. результаты ниже) и постоянной их корректировки, а также запуска уже 3-й очереди кампаний мы практически вышли на желаемые результаты, которые изначально поставил клиент. И решили создать и запустить кампанию «Только номер телефона» по всем категориям в Google, которая ведёт непосредственно к прямому звонку с объявлений на мобильных телефонах.

Визуализация кампании «Только номер телефона»:

Стоимость прямых заявок и звонков составила 5,36 BYN, при этом с учётом конверсий из JivoSite мы вышли на цену 4,29 BYN.

Стоит отметить, что от месяца к месяцу количество звонков по Call-traking неуклонно растёт (за первый отчётный месяц было 142 звонка, за 3-й – 516), при этом общий расход рекламных бюджетов в первый месяц составил 1 516,28 BYN, а в третий – 3 220,03 BYN. То есть при росте бюджетов на 212,36 % количество звонков увеличилось на 363,38%.

На 4-й месяц работы мы вышли на желаемые показатели KPI заказчика: 4 BYN за лид.

Проводимые корректировки кампаний, минусовка, отключение неэффективных ключевых слов и запуск вышеупомянутой кампании «Только номер телефона» принесли прогнозируемый результат. По итогам апреля мы получили следующие показатели работы рекламных кампаний: прямая конверсия со звонками – 3,47 BYN; с учётом конверсий из JivoSite – 2,97 BYN.

Данные по звонкам за апрель – 670 звонков – 13,13 % конверсий показа номера в звонок. Бюджет: 3599,62 BYN.

Положительная динамика звонков при соизмеримых бюджетах продолжилась и в последующие месяцы.

Май – 807 звонков – 17.10 % конверсии. Бюджет: 3564,28 BYN.

Июнь – 927 звонков – 18.36 % конверсии. Бюджет: 3551,59 BYN

При этом нам удалось сохранить стоимость лида в рамках заданных KPI и мы получили следующие показатели по ценам за конверсии (по месяцам):

Май –

Июнь –

Стоит выделить некоторые статистические данные по динамике работы кампаний.

Динамика количества кликов и общей стоимости (по месяцам) представлена ниже:

Динамика показателя кликабельности (CTR) и цены за клик (по месяцам) представлена ниже:

Динамика конверсий (по весомым целям, без учёта звонков и конверсий из JivoSite) и стоимости конверсий по месяцам представлена ниже:

 

Конверсии

Цена конверсий

Таким образом, мы можем явно отследить положительную динамику роста конверсий и снижения цены за конверсии после запуска и проведенных работ в рекламном аккаунте.

В будущем мы намерены работать над удержанием/снижением цены за конверсию, при этом увеличивая общее количество лидов для этого СТО.