Сервис аренды квартир по всей РБ

Проблемы старой кампании

До сотрудничества с нами у клиента уже были настроены кампании в Яндекс.Директ и Google Ads, которые работали почти 2 года . Велась кампания собственными силами, но у ответственного сотрудника было еще много задач и обязанностей, помимо рекламы. Решили отдать кампании на аудит. Так эта кампания попала к нам. Вот проблемы, которые мы выявили:

  1. Нет utm-меток и шаблона отслеживания в Гугл Эдвордс (Google Ads), нет возможности корректно отследить эффективность рекламных кампаний в Яндекс.Метрике. Поэтому невозможно посмотреть, какие рекламные кампании лучше конверсятся, а какие стоит отключать, где процент конверсии выше, а цена конверсии меньше. Рекламные кампании в Яндекс.Директ не все связаны с Яндекс.Метрикой, так как в Метрике есть «Чужие кампании».
  2. Не разделено отслеживание конверсий на десктопе и на телефоне.

Нажатие на мессенджеры также не отслеживалось отдельно.

  1. Ключевые слова в кампании «Ф-Коттеджи» без типов соответствия, что приводит к нежелательным кликам. Ключевых слов со словом «усадьба» в кампании нет, это не самый большой прокол, так как «усадьба» более-менее может подходить к нашим запросам, однако могут подтягиваться и совсем не подходящие запросы. Если мы все-таки хотим показываться по запросам «усадьба», то необходимо сделать для них отдельные группы и отдельные заголовки, в которых будет написано «усадьба», что увеличит кликабельность объявления (CTR), поднимет рейтинг и уменьшит цену клика.
  2. Неглубокая минусовка слов, что влечет много нецелевых показов и кликов.
  3. Кампании «квартира на сутки» в областных городах Брест, Гомель и других (кроме Минска) показываются на разные страны. Это плохо, т.к. в разных странах разная цена клика, и для оптимизации регионы и страны нужно разделять на разные кампании.
  4. Во всех ключевых запросах присутствует название города. То есть если пользователь приехал в Брест и ищет в интернете «квартира на сутки» без указания города, он нашу рекламу не увидит, так как у нас такого ключа в этой кампании нет. Однако может подтянуться объявление с кампании «Ф-Минск Сутки» из-за того, что уже в заголовке написано «Квартира на сутки в Минске».
  5. Кампания Ф-Минск Сутки показывается только на Беларусь, что тоже не совсем понятно, так как другие кампании с меньшими городами показываются на многие страны. То есть если пользователь из России введет запрос «квартира на сутки в Минске», ему не покажется наша реклама, тем самым мы теряем потенциальных клиентов.
  6. Не по максимуму использовано количество символов (Заголовок 1 и 2 могут быть по 30 символов, отображаемые ссылки могут быть по 15 символов), это уменьшает рейтинг объявления, по сравнению с другими рекламодателями, а чем выше рейтинг, тем ниже цена клика.
  7. На Гугле расширения использованы далеко не во всех кампаниях, в некоторых использованы только дополнительные ссылки, где-то отсутствуют структурированные описания, также в аккаунте есть отклоненные структурированные описания. Расширения надо использовать по максимуму, увеличивая рейтинг объявления, увеличивая размеры самого объявления, тем самым привлекая внимание пользователя.

ВЫВОД

Это все – очень критичные ошибки, поэтому мы предложили перенастроить все кампании заново.

Стратегия

  1. Корректно настроить отслеживание событий, разделив их на весомые и второстепенные.
  2. Корректно связать рекламные аккаунты с системами аналитики. Обязательно использовать шаблон отслеживания или utm-меток.
  3. Продумать структуру аккаунта, чтобы ничего не упустить, и сделать это аккуратно и детально, чтобы в будущем было удобно работать в этом аккаунте со всеми кампаниями.
  4. Работа с поисковыми кампаниями.
  5. Добавить новые кампании, которые на данный момент не используются в рекламных аккаунтах. Например:
    • КМС и РСЯ.
    • Реклама по геолокации через Яндекс.Аудитории – это баннерная кампания в Яндекс.Директ.
    • Реклама квартир. Минимальный радиус охвата – 0,5 км.
    • Ремаркетинг и ретаргетинг (реклама на посетителей сайта, совершивших или же не совершивших какие-либо действия).
    • Запустить кампанию «баннер на поиске» в Яндекс.Директ. Он отображается справа от результатов поиска и соответствует поисковому запросу.
    • Поисковый ремаркетинг на Гугле (есть возможность корректировок ставок на поиске тем пользователям, которые уже были на вашем сайте).

Главной задачей стало разработать структуру аккаунтов, чтобы было удобно управлять ими в будущем. Реклама должна была работать на Республику Беларусь и на другие страны мира. Для начала мы решили разделить все регионы Беларуси на разные кампании, чтобы было просто в будущем отслеживать цену клика, цену конверсии и другие показатели.

Это пример структуры аккаунта. Здесь подробно расписан только Минск, остальные сделаны по аналогии

Делается это еще и для экономии бюджета, ведь спрос и цена клика в каждом регионе свои. При таком подходе мы получаем все показатели, влияющие на цену клика, отдельно для каждого региона.

Разделение трафика необходимо для удобной работы в будущем, чтобы в заголовке присутствовал нужный город и была выбрана верная посадочная страница. Если пускать рекламу на всю РБ и использовать запрос «снять квартиру на сутки», не указав город, то мы не можем указать город в заголовке, ведь мы не знаем, в каком городе находится клиент. Также посадочная страница не будет соответствовать требованиям, ведь если мы поставим ссылку на квартиры в Минске, а клиент из Бреста введет такой запрос, то ссылка будет некорректной. Это делается:

  • для корректировки дневных бюджетов и ставок (в нашем случае на разные города мы хотим тратить разные бюджеты);
  • для корректировок по демографическим признакам (в разных городах люди разных возрастов могут себя вести по-разному);
  • для отслеживания цены конверсии по каждому региону отдельно (чтобы понимать, рентабельно ли нам рекламироваться на этот город).

Новые кампании в аккаунте, которые создавались под определенные задачи:

  • Отдельные кампании для пользователей РБ, которые интересуются квартирами из других городов (а не там, где сейчас находятся)

Настройка такой кампании нужна, так как это отдельная категория граждан, которые нас интересуют (те, кто едет в командировку, в отпуск, просто на выходные или еще на какие-то мероприятия в чужой город). Таких кампаний оказалось тоже немало (13), ведь мы сделали разделение по регионам.

  • Кампании со строгоцелевыми и околоцелевыми запросами

Строгоцелевые: квартиры посуточно, квартиры на сутки, квартиры на день и другие. Околоцелевые: снять квартиру, квартиры в Минске и другие, то есть без уточнения короткого срока пребывания.

С околоцелевых запросов мы получаем немалое количество конверсий, однако цена их выше. Клиент готов тратить эти деньги, так как его интересует большее количество конверсий, чем могут предоставить строгоцелевые кампании.

  • Отдельные кампании под праздники

Цена конверсии на 47 % ниже, чем в обычных кампаниях на сутки.

Мы выделили в отдельные кампании ключевые слова с указанием праздников (квартиры на Новый год, на 8 Марта, на День рождения и другие), рассчитывая, что в этих кампаниях цена клика и конверсии будет ниже. Для каждого праздника писались отдельные заголовки, то есть если пользователь интересовался квартирой на Новый год, то в заголовке указан Новый год. Тем самым мы увеличиваем рейтинг объявления, по сравнению с конкурентами, снижаем цену клика (следовательно, и цену конверсии). Таких конверсий, конечно, значительно меньше, но все разделения значительно упрощают работу и позволяют «точечно» вносить изменения в нужные КС.

  • Отдельные кампании «Квартиры на месяц»

Такая услуга есть на сайте клиента, поэтому кампания нужна. Однако в будущем нужно отслеживать цену – если цена конверсий будет слишком высокой , то придется отключать такие кампании.

Далее мы работали с другими странами:

  • Сразу решили из всех стран выделить в отдельные кампании Россию в Яндексе, так как по старым данным оттуда было больше трафика. В России намного большим спросом пользуется Яндекс поиск.
  • От России отделили Москву, так как в Москве цена клика всегда выше.
  • На другие страны мира были настроены все те же кампании, что и на города Беларуси, но уже с указанием определенного города или страны.

Что в итоге?

После разработки структуры мы согласовали и настроили 39 поисковых кампаний, в которых было 2856 объявлений.

Сбор ключевых слов и настройка объявлений

  • Ключевые слова

Мы собирали ключевые слова по каждому региону в отдельности. В каждом регионе могут быть разные ключевые слова, и тем более частотности. Чтобы знать, какие типы соответствия использовать для этих ключевых слов и как их группировать (это нужно, чтобы не было статуса «мало показов» и объявления показывались, а не просто были в аккаунте), мы собирали слова по каждому региону отдельно. Минус-слова для разных регионов также немного различаются.

  • Минусовка

Минус-слова имеют почти такое же важное значение, чем и сами ключевые слова. С ними мы исключаем трафик, с которого не получим конверсий. Мы собрали 1987 минус-слов. В дальнейшем этот список постоянно обновлялся.

  • Объявления

В объявлении мы сделали обязательное вхождение ключевого слова в заголовок. Если ключевое слово не требовало группировки с другими ключевыми словами с низкой частотностью, мы делали полное или частичное вхождение ключевого слова в заголовок объявления.

Это делалось для того, чтобы получить в дальнейшем в аккаунтах выше рейтинг объявления, по сравнению с конкурентами, увеличить CTR. Если пользователь видит в заголовке именно то, что он только что вписал в поисковую строку, то он автоматически, чаще всего, нажимает именно на такое объявление (это доказано многими исследованиями), что, тем самым, уменьшает цену клика, а, следовательно, и цену конверсии.

Если ключевые слова имеют низкую частотность, то мы по смыслу их группировали и делали для них общий, максимально подходящий и частично совпадающий с ключевыми словами, заголовок.

  • Кроссминусовка

Чтобы кампании не пересекались и наша работа по отдельному написанию заголовков для ключевого слова не была проделана зря, мы сделали кроссминусовку, чтобы под каждый запрос показывалось соответствующее объявление. То есть если этого не сделать и использовать ключевые слова в широком типе соответствия, то к ключевому слову «квартира на сутки» будут подтягиваться ключевые слова «однокомнатная квартира на сутки», «квартира на сутки в Чижовке» и другие, а это уже совсем другие заголовки и даже посадочные страницы. В Яндексе это делается в Директ.Коммандере, а вот в Гугле надо прописывать минус-слова и использовать соответствующий скрипт.

Корректировки после запуска

После сбора статистики мы сделали корректировки ставок по дням недели и времени суток, на увеличение, на те дни и время, где процент конверсии выше.



Сделали корректировки ставок на мужчин, так как у них больше коэффициент конверсии, чем у женщин.

Результаты

Динамика уменьшения стоимости конверсии всех кампаний (по неделям):

Динамика уменьшения стоимости конверсии строгоцелевых кампаний (по неделям):

Динамика уменьшения стоимости конверсии околоцелевых кампаний (по неделям):

Выше видно, что в строгоцелевых и околоцелевых кампаниях значительное уменьшение цены конверсии, это связано с постоянной работой над кампаниями, добавлением новых минус-слов и отключением неконверсионных ключевых слов. Также корректировки по полу и возрасту, по дням недели и времени суток дают возможность увеличить процент конверсии и тем самый уменьшить ее стоимость.

На скриншоте показан рост трафика с России (Яндекс.Метрика). Красная черта обозначает время старта новой рекламной кампании.

После разделения трафика «регион - другие страны» на Россию и другие страны, мы видим увеличение роста по России, так как мы сделали отдельные корректировки для этой страны, в объявлениях писали цену в российских рублях (что больше привлекает внимание и лояльность пользователя) и делали корректировки для больших городов, с которых можем чаще получать конверсии.

На скриншоте показан рост трафика в наших новых кампаниях, сравнительная динамика роста, после настройки новых кампаний. Красная черта обозначает время старта новой рекламной кампании.

Средняя цена клика

Все вышеперечисленные действия позволили значительно снизить цену клика уже в течение месяца после старта рекламных кампаний.

Конверсии

Важно уточнить, что клиент не менял общий бюджет, поэтому рост в кол-ве конверсий очень существенный.

Цена конверсий

Стоимость конверсии ниже на 0,122 BYN (это обусловлено ее снижением в Яндекс). На это повлияло существенное снижение стоимости клика. Экономия по бюджету составила 1544 BYN, при этом конверсий получено больше на 6073. В будущем мы намерены отключать запросы, конверсий по которым не получаем, и те, цена конверсии которых для клиента считается высокой.